Recensioni alberghiere, istruzioni per l'uso

PURCHE' SE NE PARLI, MA NEL WEB. Cosi si puo riassumere il momento del marketing turistico alberghiero dove il passaparola online non e' piu' un'opzione, ma un importante strumento di promozione, a costi zero, sforzi minimi, ma con un'unica rihiesta: vietata l'allergia al web e la "webofobia", malattia che colpisce anche le generazioni piu' giovani che non vanno oltre al proprio profilo su Facebook. Chi non riesce ad avvicinarsi a Internet e ai social network perche' non li capisce, perche' pensa che puo' evitarli o perche' non capisce quale sia la relazione con il turismo, viene penalizzato piu' di tutti. Lasciate fare a chi ha un po' di dimestichezza in piu' con la materia, un nipote, uno zio webofilo, un professionista, leggete qualcosa in piu', fate una telefonata, chiedete... in genere siamo tutti molto pazienti, anche a trivago, e ci piace capire come si recepisce una quasi novita' come trivago.

Esempio1. Modulo per l'abergo Adlon Kempinski - Berlino

Hotel Berlino

IL LIBRO DEI RICORDI Questo pomeriggio mi e' capitato di parlare con un albergatrice di un paesello vicino a Paestum che mi diceva che i suoi ospiti la recensicono nel suo Libro degli ospiti e che tiene commenti piu' che lusinghieri... "Signora, il libro dei ricordi non serve a nessuno - le ho detto - una parola su carta non va da nessuna parte!". Nel raccontare questa cosa, mi e' venuta addosso una certa tristezza. Ho da qualche parte nella mia casa d'origine diari di viaggio, lettere mai spedite, la classica scatola dei ricordi impolverata, che mi crea certamente emozioni diverse rispetto ad un nuovo post nel mio wall su Faceb., un saluto su Twitt, un vecchio amico che mi contatta su Linkdin, una mail, un mio racconto su un blog... A livello personale, niente e' paragonabile a quello che su carta viene dedicato e condiviso tra due persone, pochi intimi, te e me, me e me. Ma oggi le cose sono cambiate molto e la signora del paesello vicino a Paestum si deve adattare. La "dedica", se c'e' la voglia di scriverla e farla, va fatta online. Fatevi furbi.

IL PASSAPAROLA CORRE IN RETE Innanzitutto, preciso che per recensione si intende l'esperienza diretta di un cliente che ha soggiornato nella vostra struttura/testato il vostro prodotto. La vostra struttura alberghiera e' un prodotto, come lo e' trivago che viene regolarmente recensito, amato e odiato (dannati bug!); come lo e' qualsiasi prodotto commerciale che si rispetti. Tutto cio' che non e' recensibile, ovvero che non provoca interesse nel circuito del passaparola, esiste in uno stato di non essere. Il passaparola altri non e' che quello che ognuno di noi fa giornalmente nella normale interazione. Nell'ultima settimana ho convogliato due persone dallo stesso dentista o fatto una lista delle cose da fare e da non fare, da vedere e non vedere, a Olbia e in Costa Smeralda per amici di amici che nemmeno conosco; devo suggerire un itinerario ad una collega che va in vacanza tra Pisa e Firenze e qualche ristorante. Ho infine prenotato un albergo a Bruges, in Belgio, dove andro' la prossima settimana vagliando tutti gli alberghi nel raggio di una doppia a 70 euro a notte che, pur con dei difetti (distanza dal centro, niente colazione...), non avessero quelli che io reputo insopportabili (rumore e sporcizia), escludendo quelli che, pur con medie molto buone, avevano le stesse osservazioni su diverse opinioni. Ho letto le prime 4-5 e mi sono bastate per effettuare la mia scelta. Quello che oggi succede con le recensioni non e' niente di piu' e niente di meno di quello che quotidianamente, senza nemmeno rendercene conto, facciamo consigliando e venendo consigliati. Possiamo anche scegliere un albergo alla cieca, perche' no? Ma una vacanza e' sacra e dura talmente poco che e' meglio limitare i rischi al minimo. Certo, mi fido piu' di quello che mi dice un mio amico di MickyMouse74 su un sito di recensioni; ma se MickyMouse74 dimostra, diversamente da mio amico, di avere i miei gusti e di fare osservazioni interessanti con un giudizio chiaro, come se non meglio del mio amico... beh, probabilmente, posso fidarmi anche di lui.

Esempio2. Modulo per l'abergo Madrid - Roma

Hotel Roma

PERCHE' SI RECENSISCE Io confesso di aver iniziato con trivago. Prima di trivago e dei social network ero abituata a dimenticare le esperienze negative e a conservare quelle positive e a sentire, se capitava, se anche altri avevano avuto la stessa esperienza. Ero abituata a soppesare, per il lavoro che svolgevo precedentemente, pro e contro di qualsiasi cosa e difficilmente prendevo posizione su qualsiasi tema. Con trivago ho iniziato a pensare che potevo catalogare e tenere traccia delle mie esperienze di viaggio e, in rari casi di servizi un po' cosi', dire la mia. Non so quale possa essere stato l'eco delle mie recensioni finora. Ma devo dire che con il mio modo di soppesare pro e contro per ogni cosa, non credo di aver dato mai indicazioni chiarissime, forse un cenno. Non credo di aver cambiato il mondo, per intenderci. Ma una traccia di me e' li' presente, e' un pezzo della mia vita e della mia storia, seminata per necessita' e virtu', e sara' davvero difficile rinunciarvi.

Si recensisce per vari motivi. La community di trivago puo' essere piu' utile di me nel spiegare questo fenomeno. Si recensisce perche' fa piacere e onore far parte di un gruppo di opinionisti con la stessa passione dove la coerenza e la fiducia generata in community determinano una sorta di leadership. Si racconta la propria esperienza per lasciare un pezzo unico e irripetibile della propria esistenza in rete. L'unicita' nel web puo' essere riconosciuta; nella vita reale si amalgama invece nella routine quotidiana fino a diventare invisibile. Si recensice per vanita', per passione per la scrittura, per condividere un sogno, per l'attesa di quel che sara', per senso di giustizia, lealta', senso civico (che nella vita reale esiste sempre meno), per soldi (siti come trivago riconoscono, come sappiamo, una piccola percentuale per attivita' svolta), per dispetto, per gioco, per ricatto...

RECENSIONI FALSE A trivago la community e' organizzata su tre livelli: livello turistico; livello redazionale e livello editoriale. I redattori trivago filtrano i contenuti e li verificano, svolgendo il ruolo di mentori e sentinelle per i nuovi che arrivano e per chi "gioca" su trivago al livello turistico. Gli amministratori, assieme alla sottoscritta, partecipano allo sviluppo della piattaforma, svolgono funzioni di controllo e supervisione, sono il cuore del sito. Redattori e amministratori hanno seguito un lungo iter (un anno circa) dimostrando passione, onesta', cura per i dettagli (e a trivago i dettagli fanno la differenza), capacita' interpersonali e di interazione in gruppo. La nostra squadra e' fatta di tante teste, al di la' di quelle che popolano il mio ufficio, con un'autentica passione per i viaggi, quelli dietro casa della domenica e quelli dall'altra parte del mondo. Credo che la grande differenza di un social network e un normale sito sia questa: i nostri viaggiatori non sono clienti, sono i fondatori del sito, sono loro a promuoverlo, loro stessi a scriverne le pagine, giorno per giorno. Senza di loro, noi non esisteremmo e io farei un altro lavoro.

VITA DA COMMUNITY La community di trivago e' sostanzialmente trivago: tante storie che si intrecciano, alberghi visitati, ristoranti, musei, eventi, bar, destinazioni. La community e' il portavoce dei valori morali che vigono nel sito. E non parlo per iperbole, ma vi spiego subito. Ogni recensione di un nuovo utente su trivago passa subito al vaglio di tutti. Non va online subito, ma viene verificata da alcuni redattori preposti alle recensioni, cuore del portale. A prima vista si riconosce se e' falsa, se e' autentica, se e' in dubbio. Per quelle false, non e' necessario neppure il beneficio del dubbio. Per quelle in dubbio, basta una breve interazione con il nuovo arrivato per capire le sue intenzioni. Abbiamo numerose storie su questo punto, alcune esilaranti, altre tristissime (o sbaglio, ontheroad..?)

SISIFO NELLA GIUNGLA DEL WEB L'anno scorso quando ho iniziato a trivago, le prime telefonate degli albergatori erano di questo tipo: " Ma posso sottrarmi al giudizio dei clienti?" oppure "Cancellate quella recensione o vi denuncioooo!". Ricordo di un albergatore che cercava di buttare giu' cieli e monti perche' il suo hotel venisse "cancellato" da trivago e da tutti i siti in cui sarebbe potuto essere recensito.E non aveva nemmeno una recensione, ma una bella scheda pulita sul sito, gratuita. Con calma serafica e una serie di e-mail di una gentilezza che non mi appartiene gli facevo capire che non poteva essere irrintracciabile dai motori di ricerca, che tutti stavamo andando in quella direzione, che qualsiasi albergo poteva essere recensito e che non poteva evitarlo. Sarebbe stato molto piu' intelligente rimboccarsi le maniche, concentrarsi sul proprio servizio e avere fiducia nelle proprie capacita'. Le persone piu' aggressive erano anche le piu' insicure e mi facevano sempre tenerezza, nonostante le telefonate al vetriolo (sempre meglio uno scontro che un silenzio). Il vero problema non e' quello di chi si spaventa, ma di chi guarda con minaccia tutto cio' che e' nuovo, a prescindere. Senza capire di cosa si tratta, quali sono le opportunita', come funziona... Che problema c'e' nell'essere recensiti se si ha una buona struttura e si lavora in modo professionale e onesto? Perche' tanto accanimento? C'era addirittura chi voleva cancellare, annullare come si fa col bianchetto ogni riferimento da Google al suo hotel, pur avendo un discreto sito per cui si e' speso anche dei soldi. Mi venne immente un "Sisifo" dei nostri tempi nel Tartaro googleiano autocondannato a eliminare il nome del suo hotel nei motori di ricerca: se anche fosse riuscito a cancellarne uno, altri sette, 10, 20, 30 siti domani avrebbero continuato a moltiplicare il suo nome; di quei siti, l'80% sarebbe stato un sito di recensioni... e qualcuno avrebbe parlato del suo hotel prima o poi. Ohissa che fatica...

NARCISO Con il passare del tempo, esattamente un anno dopo, le telefonate sono del tipo: "ma mi hanno detto che c'era una recensione sul nostro albergo, dov'e', dov'e'??? Il mio punteggio ieri era 73,45 e oggi e' solo 72, come mai?? Io ho delle fantastiche recensioni che potete integrare, dove sono??? " E mentre Sisifo ha lasciato perdere il masso che rotolava continuamente e ora se ne sta ai piedi della montagna a prendersi il sole:-)... Una nuova categoria e' appena nata. Credo che dopo la BTO di Firenze e tutte le iniziative simili, le info su internet sul tema recensioni si siano centuplicate: gli albergatori ne sanno piu' di me.

Per questo e' sicuramente interessante chiacchierarci, perche' si apprendono molte cose. Le recensioni false, lamentano sempre meno persone, non sono tanto scritte da fittizi clienti che vogliono (cattivoni) stroncare la buona reputazione di un hotel, quanto piu' dagli stessi albergatori che hanno capito come "eludere" la sicurezza... Il problema a trivago e' sentito ed e' quotidiano. La community e noi a trivago ci sentiamo presi in giro. Alcuni nostri collegho hanno scritto in home "Attenzione, alcune recensioni possono non corrispondere al vero"; noi siamo un po' piu' cattivi. Innanzitutto siamo per lo piu' donne ad approvarle, per cui incorruttibili, appassionate di scrittura, web e di social network, sappiamo distinguere per "istinto" chi e' stato in vacanza in un albergo e chi no. Un uomo non ha questo sesto senso... Scherzi a parte (forse), le recensioni che brillano di luce propria non ci piacciono e finiscono spessissimo in una lista. Si studia l'utente in primis, il suo comportamento, la sua reattivita', poi l'opinione, la sua opera prima, spesso anche l'ultima. Chiediamo la ricevuta nel dubbio, nei casi peggiori controlliamo gli accessi e utilizziamo vari strumenti per gli account multipli. Ma niente, credetemi, e' piu' efficace delle sentinelle della community. Ogni recensione viene valutata da 10 a 100 e questo sara' poi il valore finale che fa media con la valutazione finale dell'hotel. Ogni opinione viene recensita e valutata da 10 a 100. Complicato da spiegare, molto piu' facile vederlo di persona. Le opinioni trivago DOC sono lunghissime, piene di dettagli, cariche di quella sana retorica che deriva dalla nostra cultura latina e mediterranea. Tutte le altre non sono eguagliabili. Se poi la recensione in dubbio (quella falsa non viene neppure presa in considerazione) non trova nell'arco di una settimana risposte adeguate, non viene accettata. Chi vuole scrivere su trivago lo deve fare con cognizione di causa e onesta'. L'albergatore fa molto meglio a mettere da parte la sindrome di NARCISO (il mio albergo e' fantastico), da CALIMERO (non sono da meno degli altri), da ITALIANO (lo fan tutti, perche' io no?) e lavorare bene e onestamente. Le opinioni positive arrivano.

RECENSIONI FALSE/2 Siccome il tema mi sta molto a cuore e sono ispirata, torno sull'argomento e vi dico cosa succede poi con gli alberghi che si autorecensiscono. Nel nostro caso finiscono in una lista nera e, ad ogni nuova recensione, si chiedono prove del soggiorno senno' non si pubblica. In genere questi alberghi sono recidivi, pochi per fortuna, ma ci sono. Al touche' balbettano o aggrediscono... E come la favola del "al lupo, al lupo", quando arriva un vero cliente a recensire magari positivamente, non ci crediamo piu'... Fortunatemente queste recensioni dubbie sono una piccola percentuale, sotto il 5% nel nostro caso. C'e' sempre la nostra community internazionale che salta da una destinazione all'altra e da un albergo all'altro di cui ci fidiamo e che ascoltiamo con piacere. Quello che passa per "astuzia" ha le gambe corte: la verita' su quell'albergo viene fuori prima o poi. Ne siamo piu' che sicuri.

RICATTI In queste settimane l'argomento caldo e': "come ci difendiamo dai ricatti?". "Ho fatto tutto il possibile, ho scritto che la stanza era 14mq... che l'albergo non era centrale... c'era scritto che la camera era per 4 e non per cinque,... ma poi quello/quella si e' lamentao minacciandomi... e poi, l'ha fatto, ha scritto una recensione negativa!"

Non siamo qui per fare i giudici, ma se voi avevate scritto tutto e il malinteso e' nato da una disattenzione del cliente stesso, ancora meglio replicare e snocciolare le carte! Chi legge le recensioni (la sottoscritta, ma non solo) rimane sempre molto colpita positivamente quando un albergatore replica. Un grande segno di gentilezza e civilta'. Ricordate la buon anima della Susanna Agnelli come replicava nella Posta dei Lettori di Oggi? Una frase, due massimo e scendeva il silenzio: amarezza, ironia, un sorriso, una chiusura ad arte... Non tutti certo scriviamo come lei. Ma quando si ha qualcosa da dire, invece che iniziare a chiamare il collega, il collega del collega, il portale che pubblica, cercare quel maledettissimo cliente per fargliela pagare, chiamare l'avvocato, il consulente, lo specialista, il medico.. perche' non replicare direttamente "Caro Cliente...". Il voto e' sempre quello, ma vi assicuro che agli occhi di chi legge fa una grande differenza.

Chi recensisce ha le papille gustative piu' sviluppate, e' vero. Sentivo al Web In Tourism di Milano le "ansie da prestazione" quando arriva un cliente da booking.com, portale di prenotazione che sta andando per la maggiore... Ho iniziato a farmi un'idea di come vengono catalogati i clienti dai cervelli del marketing alberghiero in base al booking da cui avviene la richiesta di prenotazione, ho anche considerato che, attraverso trivago, si prenota su 52 siti diversi, davvero difficile catalogare un utente trivago in un utente tipo...

Sul tema dei ricatti posso solo dire che l'onestà, ancora una volta, ripaga. Tutto il resto e' una perdita di tempo. Concentratevi sempre e comunque sulla professionalita' e il servizio che offrite. Un cliente isterico tra mille puo' capitare, ma non posso pensare che un nostro utente vada li' a minacciare recensioni negative in cambio di una suite o di cose che erano chiaramente pubblicate al momento della prenotazione. Un messaggio anche per i miei trivaganti e per quanti lo vorranno diventare: ragazzi, umilta' e onesta', ok???

TRIVAGO E poi viene trivago. Un'avventura iniziata per caso che si sviluppa ogni giorno prendendo strade differenti. Queste settimane la community si sta concentrando sui borghi d'Italia, in partnership con il sito www.borghitalia.it e sta visitando, recensendo, aggiungendo contenuti su oltre 200 borghi italiani, i nostri "gioielli di famiglia", come ho voluto ribattezzarli. Loro, come noi, crediamo che ci sia un'Italia invisibile che vale la pena di gridare nel webe far conoscere. Non puo' rimanere ancora per molto nello scrigno. Un po' come la scatola dei ricordi di cui vi parlavo. Ci passiamo ogni giorno, ci andavamo a fare una passeggiata con i nonni da piccoli, ci abbiamo portato i figli recalcitanti per una domenica diversa. Con trivago e borghitalia vogliamo renderli celebri e farli conoscere. L'Italia non e' solo Roma, Firenze e Venezia, ma e' tanto altro... ed io sono orgogliosissima ogni volta che porto qualcuno in Italia a far vedere qualcosa di inatteso e inaspettato. Mi emoziono davanti ad una cosa bella e sconosciuta anche qui all'estero, fremo dalla voglia di condividerla con qualcuno. Vorrei condividere con tutti questo interminabile viaggio, sperando che possa arricchire culturalmente e turisticamente tutti noi un giorno.

Giulia Eremita

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